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趣商業(yè) | 非標(biāo)商業(yè)不賺錢?招商怎么干最有效?做好非標(biāo),品牌「招得進(jìn)、留得住」是關(guān)鍵!

03
2024-09
 
圖源 | 和橋機(jī)構(gòu)探店攝影
 
非標(biāo)商業(yè),作為商業(yè)地產(chǎn)界的新興熱詞,雖無統(tǒng)一定義,卻普遍以其創(chuàng)新性和個(gè)性化為核心,顯著區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化。它深刻解構(gòu)并重塑了商業(yè)空間、品牌組合、運(yùn)營邏輯等多個(gè)維度,挑戰(zhàn)并超越了既有的商業(yè)中心范式。本文聚焦于非標(biāo)商業(yè)的廣義范疇,探討其內(nèi)在所需品牌特質(zhì),而不深究“非標(biāo)”二字的精確界定。
 
#1 把非標(biāo)品牌招進(jìn)來,留下來
 
首先,任何成功的商業(yè)項(xiàng)目,其核心競爭力之一在于其“獨(dú)特的自然稟賦”。這包括項(xiàng)目周邊得天獨(dú)厚的自然資源,如清澈的湖水、繁茂的綠地或是幽靜的山谷,它們?yōu)轫?xiàng)目賦予了超越日常的獨(dú)特魅力,營造出一種令人向往的理想生活氛圍。這些自然資源不僅是項(xiàng)目的背景板,更是講述美好生活故事、激發(fā)消費(fèi)者想象力的源泉。
 
其次,商業(yè)項(xiàng)目的成功還離不開其“內(nèi)容創(chuàng)造與駕馭的深厚功力”。這要求運(yùn)營團(tuán)隊(duì)具備敏銳的市場洞察力和精準(zhǔn)的客群定位能力,能夠通過對建筑、空間、場景等元素的精心設(shè)計(jì)與打磨,打造出既符合目標(biāo)客群審美又充滿創(chuàng)意的購物體驗(yàn)環(huán)境。同時(shí),團(tuán)隊(duì)還需具備開放性和突破性的思維,勇于嘗試新的消費(fèi)模式和體驗(yàn)形式,吸引各類品牌參與共創(chuàng),共同豐富項(xiàng)目的內(nèi)容生態(tài)。
 
最后,實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目的差異化競爭,關(guān)鍵在于“品牌與內(nèi)容的深度融合”。入駐品牌與項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需秉持共同的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn),通過定制化、特色化、差異化的品牌門店打造,為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的購物體驗(yàn)。這種深度的品牌與內(nèi)容融合,不僅能夠增強(qiáng)項(xiàng)目的吸引力和競爭力,還能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴和歸屬感,促使他們自發(fā)地到訪并分享自己的美好體驗(yàn)。
 
下面讓我們看看國內(nèi)的一些商業(yè)是如何把“非標(biāo)品牌”招進(jìn)來,留下來的。
 
圖源 | 和橋機(jī)構(gòu)探店攝影
 
01洛陽魏坡·新序
 
魏坡新序,坐落于洛陽孟津靜謐村落之中,距洛陽主城僅十分鐘車程之遙,其前身為歷史底蘊(yùn)深厚的魏家坡古村,滿載清代建筑風(fēng)貌。項(xiàng)目巧妙地在保留原汁原味的清代建筑群——如貫穿東西的古街、北側(cè)的典雅三進(jìn)院與南側(cè)的宏偉五進(jìn)院——的基礎(chǔ)上,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素與新穎內(nèi)容場景,煥發(fā)出新的商業(yè)活力。同時(shí),魏坡新序精心維護(hù)了古村的原始結(jié)構(gòu)與肌理,廳堂、牌匾乃至古訓(xùn)均得以完好保存,讓游客漫步其間,仿佛穿越回那個(gè)青磚灰瓦、古韻悠長的清代時(shí)光,體驗(yàn)一場視覺與文化的雙重盛宴。
 
 
 
在魏坡·新序的商業(yè)區(qū)內(nèi),時(shí)尚與現(xiàn)代的店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn),止癢商店、好白商店等特色店鋪與周圍的古老建筑交相輝映,形成了一幅獨(dú)特的古今融合畫卷。游客們在這里不僅能感受到傳統(tǒng)建筑的古樸韻味,還能體驗(yàn)到現(xiàn)代商業(yè)的時(shí)尚與便捷,享受一場跨越時(shí)空的購物盛宴。
 
 
 
令人矚目的是,魏坡·新序雖身處非一線城市且非市中心,卻成功地將一線城市的業(yè)態(tài)配置引入洛陽這座三線城市。這一壯舉背后,是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對長期主義的堅(jiān)定信念與不懈追求。他們深知,只有通過持續(xù)的努力與創(chuàng)新,才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。
 
止癢商店主理人胡冰的采訪揭示了項(xiàng)目成功的另一關(guān)鍵——項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的誠意與決心。胡冰表示,除了項(xiàng)目本身獨(dú)特的魅力外,更讓他感動(dòng)的是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的長期主義精神。他們不僅愿意為品牌提供全方位的支持,還愿意投入時(shí)間與資源,與品牌共同成長,這種誠意與決心無疑為品牌入駐提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。
 
 
最終,魏坡·新序能夠吸引眾多一線品牌入駐,得益于其共創(chuàng)共贏的合作模式。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與品牌之間建立了深厚的信任與合作關(guān)系,共同探索新的商業(yè)可能。這種合作模式不僅促進(jìn)了品牌的成長與發(fā)展,也為魏坡·新序注入了新的活力與魅力,使其在三線城市中獨(dú)樹一幟,成為商業(yè)創(chuàng)新的典范。
 
 
 
02北京THE BOX朝外
 
THE BOX朝外以前衛(wèi)設(shè)計(jì)理念為核心,巧妙融合“超級大盒”外觀與工業(yè)“毛坯”風(fēng)內(nèi)飾,外立面大膽運(yùn)用金屬材質(zhì)與LED技術(shù),色彩斑斕盡顯潮酷風(fēng)范;內(nèi)部空間布局靈活,中庭巨型LED屏與互動(dòng)裝置藝術(shù)交相輝映,不僅為品牌方提供高頻曝光平臺(tái),滿足短期市場需求,更打造沉浸式購物環(huán)境,讓消費(fèi)者在享受購物樂趣的同時(shí),體驗(yàn)藝術(shù)與科技的完美融合。
 
 
 
THE BOX朝外在招商策略上獨(dú)具匠心,將社群影響力與私域流量視為關(guān)鍵考量。其龐大的市場團(tuán)隊(duì),超過三十人的專業(yè)力量,致力于聯(lián)結(jié)各類個(gè)性社群與活動(dòng)主辦方,源源不斷地為商場注入新鮮內(nèi)容。通過攜手時(shí)尚博主、明星及策劃潮流盛事,THE BOX朝外成功捕獲了眾多年輕人的目光,構(gòu)建起一個(gè)充滿活力的社交磁場。
 
 
更值得一提的是,THE BOX朝外的創(chuàng)新實(shí)踐遠(yuǎn)不止于物理空間的重塑,它致力于將自身塑造為現(xiàn)實(shí)生活中獨(dú)樹一幟的IP符號(hào)。通過深度的產(chǎn)業(yè)整合與結(jié)構(gòu)調(diào)整,這里不僅逆轉(zhuǎn)了原有區(qū)域以33.7歲為主的年齡結(jié)構(gòu),更巧妙融合了人工智能、動(dòng)漫、二次元等新興元素,打造出一個(gè)專為年輕族群量身定制的夢幻之地。這一變革不僅豐富了區(qū)域的文化生態(tài),更為其增添了無盡的活力與魅力,引領(lǐng)著時(shí)尚潮流的新風(fēng)尚。
 
 
03廣州東山口
 
相較于封閉的“大盒子”空間,街區(qū)以其開放性和親和力,成為主理人群體天然的聚集地。街頭,這一潮流文化的沃土,以其去階級化、自由平等的獨(dú)特氛圍,為創(chuàng)意與個(gè)性的綻放提供了最佳舞臺(tái)。東山口,這一歷史悠久的文化街區(qū),雖非商業(yè)繁華之地,卻憑借其民國風(fēng)情建筑、紅磚洋樓等歷史遺產(chǎn),散發(fā)出獨(dú)特的魅力,吸引了眾多文藝青年的探訪,也為商業(yè)品牌帶來了豐富的敘事素材和靈感源泉。
 
 
 
近年來,東山口經(jīng)歷了驚人的蛻變,從靜謐的文化街區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷髌放茽幭嗳腭v的時(shí)尚地標(biāo)。Bad Market、Labelhood、SND、Wassup等國際知名潮流品牌紛至沓來,不僅豐富了街區(qū)的商業(yè)生態(tài),也進(jìn)一步提升了其時(shí)尚影響力。與此同時(shí),東山口還孕育了眾多嶺南原創(chuàng)的新消費(fèi)品牌,如廟前冰室、白鳥之歌、Thehills橄欖山、LPS在地公園等,這些品牌以獨(dú)特的潮流風(fēng)格、創(chuàng)新思維和生活態(tài)度,成為了年輕消費(fèi)群體的新寵,彰顯了東山口作為潮流文化策源地的獨(dú)特魅力。
 
這些新入駐和原創(chuàng)品牌的成功,不僅歸功于東山口優(yōu)越的地理位置和豐富的歷史文化底蘊(yùn),更在于它們與街區(qū)精神的高度契合。它們不僅提供了豐富的購物選擇,更傳遞了一種生活方式和審美理念,吸引了大量追求個(gè)性、熱愛生活的年輕人前來打卡體驗(yàn)。東山口的這一轉(zhuǎn)變,不僅是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的突破,更是對文化街區(qū)創(chuàng)新發(fā)展路徑的一次有益探索。
 
 
 
04杭州天目里
 
天目里,一個(gè)由眾多設(shè)計(jì)大師共同雕琢的杰作,其建筑、庭院乃至一草一木,無不透露著現(xiàn)代與傳統(tǒng)的和諧共生,自然與人文的巧妙融合。這里,商業(yè)的喧囂與心靈的寧靜并存,每一處細(xì)節(jié)都旨在讓訪客在享受購物樂趣的同時(shí),也能找到片刻的放松與自我。獨(dú)特的打卡場景更是讓這里成為了潮流與文化的交匯點(diǎn)。
 
步入天目里,仿佛踏入了一個(gè)時(shí)尚與藝術(shù)的殿堂。從國際知名的時(shí)尚品牌到精致誘人的美食餐廳,從充滿藝術(shù)氣息的畫廊到激發(fā)靈感的創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作室,每一層空間都散發(fā)著獨(dú)特的魅力。尤其是蔦屋書店的入駐,更是為這片文藝之地增添了濃厚的書香氣息,成為了杭州文藝青年心中的圣地。
 
 
天目里自營的B1OCK,一個(gè)占地6000平方米的創(chuàng)意空間,匯聚了超過300個(gè)來自世界各地的設(shè)計(jì)師品牌。這里不僅是年輕潮人的購物天堂,更是創(chuàng)意與靈感的碰撞場。每一個(gè)品牌都承載著獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和生活方式,為追求個(gè)性與品質(zhì)的消費(fèi)者提供了無限可能。
 
與傳統(tǒng)購物中心不同,天目里還特別設(shè)立了市集區(qū)域,為新興的小眾品牌提供了一個(gè)寶貴的展示舞臺(tái)。在這里,品牌主們可以通過市集活動(dòng)增加產(chǎn)品的曝光度,與消費(fèi)者面對面交流,從而快速積累口碑,提升品牌知名度。市集,成為了這些品牌成長的加速器,也為天目里注入了源源不斷的活力與新鮮感。
 
天目里不僅僅是一個(gè)購物中心,更是一個(gè)持續(xù)輸出個(gè)性化內(nèi)容、打造新價(jià)值空間與標(biāo)簽的文化地標(biāo)。其獨(dú)特的調(diào)性不僅吸引了追求個(gè)性化和情感消費(fèi)的年輕消費(fèi)者,也吸引了眾多富有創(chuàng)意和想法的品牌入駐。在這里,每一次消費(fèi)都是一次文化的體驗(yàn),每一次駐足都能感受到生活的美好與不同。天目里,正以它獨(dú)有的方式,詮釋著現(xiàn)代商業(yè)與文化的完美融合。
 
 
非標(biāo)商業(yè)的招商策略鮮明地聚焦于主理人群體,秉持“少而精”的核心理念。這不僅僅是對傳統(tǒng)大而全購物中心的顛覆,更是一種精準(zhǔn)定位與品質(zhì)追求的體現(xiàn)。在“少”的層面上,非標(biāo)商業(yè)通過篩選有限的客流,確保每一份關(guān)注都集中而有效;在“精”的層面上,則是對入駐品牌的精挑細(xì)選,旨在打造獨(dú)特調(diào)性與卓越品質(zhì),滿足當(dāng)下消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,主理人品牌以其獨(dú)特的魅力和價(jià)值主張,正逐漸成為市場的新寵,非標(biāo)商業(yè)的這一招商思路無疑順應(yīng)了這一趨勢。
 
那對于主理人品牌,怎么招?怎么留?
 
#2 內(nèi)容招商的時(shí)代
 
關(guān)于主理人及主理人品牌,市場認(rèn)知尚顯混沌,定義模糊且爭議四起,恰似非標(biāo)商業(yè)領(lǐng)域本身。眾多品牌競相標(biāo)榜主理人身份,實(shí)則良莠不齊,令招商與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn),需細(xì)致甄別,篩選出那些擁有深刻品牌內(nèi)核、顯著商業(yè)價(jià)值及強(qiáng)大精神號(hào)召力的特色品牌。
 
真正的主理人,實(shí)為品牌的靈魂導(dǎo)師與核心驅(qū)動(dòng)力,他們不僅塑造品牌的理念與價(jià)值觀,精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾,更在風(fēng)云變幻的商業(yè)舞臺(tái)中,以獨(dú)到眼光引領(lǐng)品牌前行,做出關(guān)鍵抉擇。因此,主理人品牌可視為內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)精心培育的IP衍生品,其獨(dú)特之處,在于深度綁定內(nèi)容與品牌,共筑情感鏈接。
 
鑒于此,非標(biāo)商業(yè)的招商策略必須摒棄傳統(tǒng)框架,創(chuàng)新求變。正如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之于消費(fèi)者的吸引力,主理人亦需依托其獨(dú)特的內(nèi)容輸出,作為撬動(dòng)市場的杠桿。這意味著招商過程需更加注重品牌背后的故事、理念及與消費(fèi)者的情感共鳴,以內(nèi)容為核心,構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。
 
 
在一篇深度訪談中,一位資深主理人分享了其選擇商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的三大關(guān)鍵考量:首要的是項(xiàng)目背后的運(yùn)營與招商團(tuán)隊(duì)的專業(yè)實(shí)力;其次是決策者的遠(yuǎn)見與決策能力;最后則是項(xiàng)目所在城市的整體環(huán)境與潛力。這透露出,對于主理人品牌而言,除了傳統(tǒng)的區(qū)位、人流等商業(yè)要素外,更重要的是尋找理念上的共鳴。
 
如今,主理人品牌追求的不僅是物理空間上的優(yōu)勢,更是精神層面的契合。這種契合,既體現(xiàn)在招商方與品牌方之間理念的相互認(rèn)同,也要求項(xiàng)目本身的定位、愿景與品牌的核心概念高度一致。因此,招商人員需超越基礎(chǔ)信息的傳遞,深入洞察并闡述項(xiàng)目背后的故事與愿景,以情感共鳴和理念契合為橋梁,吸引并打動(dòng)那些尋求精神歸宿的主理人品牌。
 
 
誠然,招商人員的專業(yè)能力同樣不可或缺。面對作為細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)袖的主理人,他們雖擁有影響力與資源,卻往往在市場洞察與運(yùn)營支持上有所欠缺。主理人在“保持個(gè)性”與“商業(yè)成功”之間徘徊,正是源于對未知市場的謹(jǐn)慎與對投入的考量。
 
 
因此,招商方在講述項(xiàng)目故事之余,更需清晰展現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值:投資去向的透明化、商戶在整體布局中的戰(zhàn)略地位,以及如何通過項(xiàng)目資源助力商戶實(shí)現(xiàn)超越租金的價(jià)值回報(bào)。同時(shí),應(yīng)積極利用自身在市場推廣、渠道構(gòu)建、供應(yīng)鏈整合等方面的優(yōu)勢,為主理人品牌量身定制支持方案,消除其后顧之憂,攜手共創(chuàng)雙贏局面。
 
 
#3 是伙伴、是共創(chuàng)者
 
確實(shí),招商成功的關(guān)鍵在于后續(xù)的有效留存,這尤其考驗(yàn)著非標(biāo)商業(yè)的運(yùn)營智慧。隨著消費(fèi)需求的不斷升級與圈層文化的日益細(xì)分,社群化與公共性成為了運(yùn)營的核心要素。非標(biāo)商業(yè)超越了傳統(tǒng)商業(yè)對物理空間的簡單管理,轉(zhuǎn)而聚焦于人的需求與體驗(yàn),致力于構(gòu)建深度連接與互動(dòng)的社群生態(tài)。
 
展望未來,實(shí)體商業(yè)正加速轉(zhuǎn)型為集消費(fèi)、服務(wù)、體驗(yàn)、社交于一體的多元化平臺(tái)。在這一趨勢中,“質(zhì)量”遠(yuǎn)勝于“數(shù)量”,提供獨(dú)特而深刻的體驗(yàn)感以及營造富有歸屬感的社群氛圍,將成為推動(dòng)非標(biāo)商業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵力量。運(yùn)營者需不斷創(chuàng)新,深化服務(wù)內(nèi)涵,以滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化與情感化需求。
 
 
社群、內(nèi)容與商業(yè)三者間構(gòu)建了一個(gè)緊密相連、相互滋養(yǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。社群作為用戶情感的紐帶,聚集了志同道合的個(gè)體,而內(nèi)容則是這股凝聚力的源泉,持續(xù)吸引著并鞏固著社群成員。商業(yè)活動(dòng)則在此基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的流通與循環(huán),為整個(gè)體系注入了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
 
 
主理人品牌,以其獨(dú)特的文化與價(jià)值觀為核心,自然吸引著擁有相似精神追求的消費(fèi)群體,形成一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色的社群。這些社群不僅是消費(fèi)者交流的場所,更是品牌文化的延伸與強(qiáng)化。運(yùn)營方需巧妙引導(dǎo),與主理人攜手共創(chuàng),以非標(biāo)內(nèi)容為核心,構(gòu)建起一個(gè)由眾多“小微主理人”組成的聯(lián)盟,共同輸出有溫度、有深度的內(nèi)容,進(jìn)一步加深社群的情感聯(lián)系。
 
 
此外,活動(dòng)的組織與執(zhí)行也是這一生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的一環(huán)。通過精心策劃的活動(dòng),不僅能夠增強(qiáng)社群內(nèi)部的凝聚力,還能有效拓展外部影響力。運(yùn)營方應(yīng)善于利用城市中的KOL、KOC等意見領(lǐng)袖的“蟻群效應(yīng)”,邀請他們參與活動(dòng)并分享體驗(yàn)。這樣的合作不僅能夠借助他們的廣泛影響力,將活動(dòng)信息迅速傳播至更廣泛的人群,還能通過他們的真實(shí)反饋,進(jìn)一步提升活動(dòng)的吸引力和公信力,讓品牌在社群的滋養(yǎng)下茁壯成長。
 
 
#4 結(jié)語
 
成功的非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目,其精髓往往蘊(yùn)含于決策者的共鳴思維、建筑的美學(xué)追求及獨(dú)特文化底蘊(yùn)之中。它們致力于挖掘并塑造特色品牌與氛圍,以差異化策略在競爭激烈的商圈中脫穎而出。相較于傳統(tǒng)商業(yè),非標(biāo)商業(yè)更像是一場品牌策劃的盛宴,它明確而精煉地闡述價(jià)值觀,精心構(gòu)建相關(guān)場景,精準(zhǔn)對接品牌,實(shí)現(xiàn)從前期策劃到市場落地的無縫銜接,全力服務(wù)于“理念”的傳遞與深化。在這一過程中,洞察主理人的內(nèi)核價(jià)值,充分發(fā)揮其品牌影響力,是打造特色商業(yè)不可或缺的關(guān)鍵,它們共同構(gòu)筑了一個(gè)理念與實(shí)踐交相輝映的商業(yè)新生態(tài)。

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